把知识“变现”的北大创新课，是如何炼成的

今年4月19日，2021级北京大学广告学专业学生在“银杏家园”门头沟站点，和老人交流。受访者供图

2023年5月13日，伊凡小组在北京密云的搜救犬训练基地拍摄。受访者供图

5个人，18天，42.5万元。在北京大学新闻与传播学院广告学专业的一门必修课上，该专业2020级本科生伊凡和另外4名同学分工协作，用两周多的时间，通过视频制作、投放和数据分析，帮助北京京郊一家搜救犬训练的公益组织筹集资金。

“帮了我们大忙了！”近日，这家搜救犬中心的负责人钟鸣告诉中青报·中青网记者，2022年他请了专业传播团队创作了近百条视频，但筹集到的资金不足3万元，不足以覆盖搜救犬训练的成本，加之机构搬迁，入不敷出。

去年，伊凡这些大学生的到来，不仅解决了钟鸣的燃眉之急，还为他的搜救犬训练打开了新的视野。钟鸣告诉记者：“有了这笔资金，我们就有底气去探索更加创新的模式了。”今年，他们联合北京爱它动物保护基金会，开启了“流浪狗变身搜救犬”的项目，成功训练出国内第一只由流浪狗转型的搜救犬。

“没想到自己学的东西还挺有用的，真能帮助到别人。”伊凡说。伊凡上的这门课叫《创意传播管理》，该课程于2015年首次开设，实战是该门课程的“DNA”——生产创意视频、应用互联网平台的数据分析工具、实时传播、“跑”流量、筹资。每一步都不是象牙塔里的“排练”，而是真刀实枪地面向真实市场。

分数也来源于真实世界里的反馈：点击率、点赞数、评论量、转化率、捐赠次数、捐赠金额……有约20项数据作为每个小组、每个成员最终拿到多少分的考评指标。2021年，该课程尝试为公益组织进行传播与募捐，据统计，2022年-2024年，北大广告专业的同学在实战教学中共募集善款1131万元。

今年，《创意传播管理》课程走出北大，走进了中国人民大学、中央财经大学、北京工商大学、首都经济贸易大学的课堂。来自5所高校的221名同学共上一门课，通过28天的实操，为“银杏家园”“爱佑童心”“急救在乡间”3个公益项目创作了1300余条视频，募集善款超过547万元，点赞数近50万次，实现平均投资回报率3.6。

“这是最累的一门课”

在今年筹集的547万元善款中，就有北大学生乌仁塔娜和她的小组筹集的14.5万元。为了帮助“银杏家园”这个助老公益组织拿到更多的善款，乌仁塔娜小组在28天内做了80多个视频。

但做视频对她来说，不是最累人的部分。视频投放后产生的数据需要即时进行分析，并根据数据调整后期视频的内容和运营，这才是最累的环节。乌仁塔娜告诉记者，因为之前没有接触过数据分析工具，所以在实操的初期阶段，花费了很多时间。她们使用的是某家互联网公司提供的专业数据分析工具，尽管课堂上讲过工具的使用方法，但到实际操作时，还是有些摸不着头脑。“需要时常看课堂回放进行反复学习、操作，然后才能慢慢掌握。”乌仁塔娜说。

“我们需要24小时看数据。”乌仁塔娜说，有很多捐赠者会在深夜刷视频、捐款，所以她和另外一位组员基本上每天晚上都轮流“值夜班”，盯数据。那个月，每次睡醒后，她第一件事就是打开电脑、看数据。

在参加这门课的学期里，正逢“五一”假期，乌仁塔娜记得，有一个做乡村医疗公益项目的小组，同学们主动放弃假期，集体前往位于甘肃的公益组织站点进行素材的发掘和拍摄。

“学生在课后所用的时间，是课堂教学的4倍以上，课堂两小时，课后至少是8小时。”《创意传播管理》课程的创始人、北京大学新闻与传播学院院长陈刚告诉中青报·中青网记者，这门课一共32个课时、两个学分，前两次课讲理论，后面3-5次课讲工具的使用，请广告数字营销专家分享创意生产、素材发布、优化调整的操作经验。后面的课甚至都没有申请使用教室，全交给同学们组成团队进行站点探访、策略讨论、创意生产、内容发布、优化调整，也就是实战操作。

乌仁塔娜和伊凡都表示，“这门课和别的课程很不一样”。以往，他们接触到的课程多是讲理论、讲广告学史，沿袭着传统的“一对多”的授课方式，但这门课反过来，重实操、重团队协作，引进最新的人工智能、大数据等数字化工具，充分发挥学生的主观能动性，参与公益事业的传播活动。

“这是最累的一门课，也是收获最大的一门课。”乌仁塔娜告诉记者，完成这门课程的时间紧、任务重，时不时还会撞上其他课程的考试，但同学们还是会主动“挤”出时间完成这门课的任务。想到深夜里，看到来自五湖四海的网友对公益项目的支持，“觉得辛苦都很值得，也真真切切地感受到自己的价值所在。”乌仁塔娜说。

截至目前，陈刚创立的这门创意传播管理实战课程，累计已有近3000名海内外师生以及50余家企业或组织参与。该项目入选“2017年中国高等教育学会高校教学改革优秀案例”“2018年中国新闻学与传播学教学改革创新项目”“2023年教育部一流本科课程”。

但要创办一门全新的课程，并不容易。

与平台、公益组织共同成长的“实验课”

“怎么组织？怎么上课？怎么考试？怎么防止作弊？”这是一套新的课程模式，整个教学体系都要重新规划。

从前，在新闻传播学专业大类里，广告学专业是“最难进行实战教学的专业”，陈刚告诉记者，新闻专业的学生可以去媒体实习、发稿，但绝大部分企业不敢让学生做直接投入市场的广告，因为投放成本过高，极少有企业愿意在没有经验的大学生身上下赌注，更偏向成熟的、专业的广告公司。

也是一次偶然的机会，作为一门偏重实战的课程，《创意传播管理》诞生了。

2015年，由于约错了见面时间，陈刚的两位朋友同时出现在他的办公室：一位是在“大厂”负责营销推广工具，一位是做平板电脑品牌推介的。陈刚突发奇想：能不能让学生用互联网平台提供的工具帮助产品进行推广？

于是，陈刚基于其2012年出版的《创意传播管理》这本书，研发了这门“干中学”的实操课程。第一年上课的时候，有学生对实操的部分表示不理解和质疑。陈刚提到，受到质疑的很大原因是——学校不具备广告经营的法律支持。后来，陈刚专门请了律师进行研究，确保课程不出现法律风险。

在这门课的课堂上，同学们直接面对真实的市场环境进行实战，为规避学生在操作过程中可能存在的法律风险，广告法很快成为课程中的重要内容。2021年，本科生的《创意传播管理》课转向数字化公益传播，课程中又新增加了慈善法的内容。

校内的课程确定后，还需要与互联网平台、公益组织达成共识。陈刚认为，这门课程也是与互联网平台和公益组织共同探索和成长的一门“实验课”。2016年，京东营销工具的产品优化内测就在课堂上进行使用和测评，同学们将使用过程中发现的问题反馈给京东做进一步的优化。

课程做公益内容之初，很多公益组织的宣传方式以线下为主，线上则是以年为时间单位做内容推广，很少涉及和使用大数据、人工智能等数字化技术。陈刚告诉记者，但《创意传播管理》课程的学生们可能一天就产出数十个视频内容，“如果公益组织的管理方式不改变，我们也没有办法完成教学”，陈刚说。

在某种程度上，《创意传播管理》课程不仅是学生在参与，还联动着与他们合作的互联网平台、公益组织进行调整和改变。钟鸣告诉记者，以往，他的团队专注于搜救犬的训练，对新质生产力、数字化创新等认知有限。通过与北大师生的合作，他直观地感受到了大数据、人工智能为小众公益领域传播带来的改变。“这不仅拓宽了我们的视野，更促使我们逐步打破传统思维束缚，勇于探索并尝试新的路径与策略。”钟鸣说。

学生课程成绩的评定也打破了传统的评分方式。首先，由校内老师、校外营销专家、广告业从业者组成的7-8人评分团队，根据每个小组的成果，以小组为单位进行打分；再由小组成员背靠背互相进行打分。最后，测算出每一位组员在该门课程中的成绩。陈刚告诉记者：“课程开展以来，没有学生对成绩产生过争议。”

课程之外的收获

作为这门课程的指导老师，陈刚表示：“我自己特别受教育。”他告诉记者，自己曾以为“银杏家园”养老公益项目只是给老人们提供一个吃午餐的地点，但后来了解到，有些老人，刚来的时候只能吃得下1/4个馒头，一年后，这些老人一次可以吃两个馒头。“边吃饭边聊天，心情好了，饭量也就越来越好了。”陈刚说，这实际上是在解决老人精神孤独的问题。

乌仁塔娜也通过这一项目，深刻认识到了老年人的困境。实际上，她以往也会进行公益捐赠，但更青睐于留守儿童和同龄人的故事。通过这次项目的参与，她发现社会对老年人的忽视远比想象中要多。她也在反思：之后应该多做一些与老年人相关的公益。

刷新认知的部分不止于此。通过这门课程，陈刚告诉记者，他第一次真正意识到了耳蜗对失聪儿童的重要性和价值。同时，他也了解到，我国特别需要高水平的搜救犬。“按照我们的人口规模，全国至少需要4000条B级搜救犬，而目前全国只有十几条。”陈刚说。他们想要帮助搜救犬公益组织，让更多的人了解搜救犬的重要性，并动员更多的人进行募捐。

去年参与搜救犬公益传播项目的伊凡，也是第一次关注到搜救犬。但更令他触动的是训练搜救犬的那群人。伊凡告诉记者，他接触到的搜救犬训练员，“也没有比我大几岁”，基本是年轻的95后。其中有一个女训练员，曾经是收入可观的自媒体美妆博主，但她把自己的积蓄全投入到搜救犬训练上来，并且全职做训练员。

“我看她训练时的状态，别说美妆博主了，连妆都不化，就带着狗风里雨里地训练”，伊凡说，在接触这个项目前，他很难想象有这么一群人会拼尽全力来干这么一件艰苦、短期内看不到回报的事情。

在刚刚开始的这个秋季学期，已经到复旦大学读研的伊凡告诉记者，这门课让自己“终生难忘”：在完成这门课程任务的过程中，很多时候自己已经忘了这是一门课，而是想尽可能地为他们募集到更多的“狗粮钱”。

在小组进展困难、募不到钱的时候，他们主动提出，将原本分配给小组的运营资金挪给数据更好的小组，让他们发挥更大的价值。“反正我们都是为了他们能够获得更多的捐助，那时候我们已经不在意分数了。”伊凡说。

令伊凡感到惊讶的是，没过几天，他所在的小组突然取得了进展，在两三天内，为钟鸣和他的团队筹集到了40多万元的善款。“这对我的冲击很大。”伊凡说，没想到自己所学的东西能迸发出这么大的能量，帮助到真正需要帮助的人。

信息来源：北京大学新闻网（本文原载于2024年10月14日《中国青年报》第5版）